UGC vs Influenceurs : quelles sont les différences et objectifs de chacun ?

A l’heure où les consommateurs exigent de plus en plus de transparence et d’authenticité, les marques doivent tenir compte de leurs convictions pour trouver de nouvelles façons de communiquer.

Pour communiquer avec authenticité et gagner la confiance des consommateurs, les marques capitalisent désormais sur le marketing d’influence. 

Philipp Schmidt, Chief Transformation Officer chez Prisma Media souligne “Il y a des milliers de messages de marques par jour. Les consommateurs sont très sélectifs aujourd’hui, ce sont des pros de la communication, notamment les cibles jeunes qui voient très bien si la marque est respectueuse et si on peut lui faire confiance : si les actes et les contenus correspondent à cette caution qu’ils lui apportent”, 

Aujourd’hui, les stratégies marketing évoluent de plus en plus d’une relation Business to Consumer à une relation Consumer-to-Consumer : les marques veulent placer le consommateur au cœur de leur stratégie de communication.

Les User Generated Content (UGC) et les influenceurs incarnent  ces nouveaux ambassadeurs des marques. En contribuant à la stratégie de contenu marketing d’une entreprise, ils vont influencer la décision d’achat de leur audience.   

Mais savez-vous vraiment quelles sont les différences et similarités entre UGC et influenceurs ? Et comment utiliser leurs contenus à bon escient ?

Les consommateurs achètent les produits d’une marque parce qu’ils lui font confiance.

Le sentiment de confiance des consommateurs à l’égard d’une marque reste un critère majeur et durable. Quand les consommateurs estiment qu’une marque a la capacité de tenir ses promesses, il y a 2,4 fois de chances qu’ils deviennent des acheteurs réguliers. (Deloitte, Insights 2021)

Le point commun entre UGC et le contenu produit par les influenceurs : tous les deux suscitent plus d’intérêt de la part des consommateurs et futurs consommateurs que les publicités commerciales traditionnelles. 

Des études montrent qu’au moins 30% des consommateurs achèteraient un produit simplement parce qu’il était promu par leur influenceur préféré. (The role of influencers in the consumer decision making process, 2019)

En ce qui concerne l’UGC, 8 consommateurs sur 10 estiment que les contenus produits par d’autres utilisateurs influencent fortement leur décision d’achat. (Turnto) 

Dans un rapport C-to-C, le sentiment d’identification de la part du consommateur à l’influenceur ou à l’UGC est plus fort face au brand content. 

Attention toutefois à ne pas confondre ces deux types d’ambassadeurs car ils répondent à des objectifs différents.

Zoom sur les UGC

Contrairement au contenu proposé par les influenceurs, l’UGC n’est jamais mandaté par la marque, de ce fait son authenticité s’avère plus forte. Les utilisateurs d’une marque partagent de manière spontanée leurs avis sur un produit auprès de leurs pairs et de leur communauté. 

En matière d’UGC, il faut également distinguer le contenu produit par les consommateurs de celui qui est produit par les employés d’une marque.

Il y a d’une part le contenu issu des utilisateurs d’un produit qui va permettre aux marques de s’adresser à une audience éloignée. Ainsi, favoriser l’UGC permet à la marque d’être plus proche des consommateurs, d’en décrypter leurs langages et d’affiner sa connaissance des personae de consommateurs.

Kantar va plus loin en parlant de l’User Generated Culture car les contenus produits par les utilisateurs permettent de toucher une pluralité d’individus, les utilisateurs étant connectés à plusieurs groupes. Non seulement ils créent du contenu mais ils portent également une véritable culture pour leur micro-communauté. 

D’autre part, l’UGC peut également prendre la forme d’EGC, Employee Generated Content. L’objectif est de mobiliser ses employés pour les transformer en ambassadeurs de marque et les encourager à créer du contenu.

Il peut s’agir des employés qui partagent des informations sur leur entreprises, les salles de réunion, des activités en équipe ou des projets collaboratifs. Chaque collaborateur, par ses relations, son vécu et ses expériences peut influencer ses amis, ses collègues et ses contacts professionnels. 

Les différents types d’influenceurs et leurs objectifs

L’influenceur est un individu qui, de par son statut ou son exposition médiatique, peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné (en l’occurrence sur les réseaux sociaux et notamment Instagram). Il existe aujourd’hui cinq types d’influenceurs :

1. Les célébrités :

elles comptent souvent plusieurs millions voire des dizaines de millions d’abonnés et ont pour objectif d’accroître la visibilité, la notoriété et les RP d’une marque.

2. Les macro-influenceurs :

à partir de 100k d’abonnés sur les réseaux sociaux, on peut qualifier l’influenceur de “macro”. Il va généralement apporter de la visibilité et de la notoriété à une marque..

3. Les influenceurs niches :

Non qualifiés par leur nombre d’abonnés mais considérés  avant tout comme des experts dans leurs domaines de prédilection, leurs abonnés se tournent vers eux pour obtenir des recommandations et des avis produits (food, tech, beauté…). 

4. Les micro-influenceurs :

Les micro influenceurs ont un nombre d’abonnés largement inférieur aux macro-influenceurs : la tranche d’audience la plus souvent évoquée pour les micro-influenceurs est celle de 10 000 à 100 000 abonnés.  

Plus abordables pour les marques que les macro influenceurs, des études menées par l’agence Markerly montrent que le taux d’engagement sur les publications des micro-influenceurs est en moyenne plus élevé que celui observé sur les publications des stars des réseaux sociaux.

5. Les nano-influenceurs:

Le nano-influenceur compte un périmètre d’influence encore plus réduit que celui du micro-influenceur. En effet, on considère généralement qu’il réunit entre 1000 et 5000 abonnés.

Même si le nano-influenceur peut être perçu comme le “Monsieur-tout-le-monde” du marketing d’influence, il ne faut toutefois pas confondre son contenu avec de l’UGC. Les nano-influenceurs collaborent avec les marques même si leur récompense est moindre par rapport à celles des macro influenceurs. 

L’UGC, un contenu plus authentique

1. L’imperfection comme preuve d’authenticité

L’UGC se révèle être une véritable preuve sociale. Contrairement aux avis laissés par les influenceurs, les avis des consommateurs de tous les jours ne sont pas toujours parfaits. 

C’est d’ailleurs l’imperfection du contenu qui nous permet de réaliser s’il s’agit d’UGC ou non.

D’après Kantar (TGI Survey 2020), 20% des personnes interrogées estiment que le choix des personnes célèbres influencent leurs décisions d’achat alors que 40% estiment avoir tendance à être influencés par l’avis d’autres utilisateurs d’internet.

Prenons l’exemple des contenus produits sur Tik Tok : les formats des vidéos sont imparfaits et pas spécialement esthétiques mais le résultat produit sonne “vrai”. Alors que les influenceurs sont briefés sur l’identité de la marque et ont accès aux brand assets pour préparer leur contenu, ce n’est pas le cas des créateurs d’UGC.

Et c’est là toute la force de l’UGC, plus il est ressenti comme authentique, plus il est favorable à la marque.

Aux yeux du public, ils paraissent plus sincères que le contenu sponsorisé généré par un influenceur.

2. Diversité des contenus

Les contenus des utilisateurs sont uniques et propres à l’expérience vécue par chacun d’entre eux. C’est aussi la variété des avis qui fait la richesse de l’UGC. 

Les utilisateurs n’ont pas été briefés par la marque et ne sont pas influencés par une quelconque rémunération à la clé : ils décrivent leur expérience par leurs propres moyens, photos ou encore des vidéos. La diversité des contenus et des points de vue produits par les utilisateurs font la richesse de l’UGC.

3. Taux d’engagement plus fort pour les UGC

Même si les créateurs d’UGC n’ont pas le taux d’impression ni le reach des influenceurs (qui peuvent s’adresser à des communautés de plusieurs milliers à des millions d’abonnés), les chiffres prouvent que les UGC génèrent un meilleur taux d’engagement que les influenceurs.

En effet, les utilisateurs ayant moins de 1 000 abonnés sur leur compte instagram génèrent un taux d’engagement de 7,2% contrairement aux comptes avec plus de 100 000 abonnés qui bénéficient d’un taux d’engagement de 1,1%. (Hubspot)

4. UGC, du contenu engageant à moindre coût

Contrairement aux contenus de marque produits par les influenceurs qui sont toujours rémunérés ou bien remerciés par des produits offerts par la marque, l’UGC lui est un contenu spontané et non mandaté.

5.  Identifiez vos prochains ambassadeurs parmi les créateurs UGC

Vos consommateurs sont vos prochains ambassadeurs et vous pouvez les identifier parmi les UGC qu’ils publient.

Pour un ambassadeur, une marque n’est pas seulement une marque. C’est avant tout une philosophie, un état d’esprit ou un style de vie. En identifiant avec succès ses consommateurs les plus fidèles, la marque sera en mesure de construire une relation durable avec eux.

Quelles sont les motivations des créateurs d’UGC? 

1. Identification sociale

De nos jours, lorsqu’un consommateur adhère pleinement à une marque, il peut vouloir appartenir à la communauté de cette marque et la revendiquer.

Et c’est davantage le cas sur les réseaux sociaux où les mouvements de communauté appartenant à une marque ne cessent de se multiplier. C’est une façon pour les fans d’exprimer leur identité.

Selon le New York Times Customer Insight Group, 68% des gens partagent du contenu en ligne pour donner aux gens une meilleure idée de qui ils sont et de ce qui les intéresse.

2. Partagez librement un point de vue

L’une des principales raisons qui motivent un consommateur à produire de l’UGC peut simplement être la volonté de partager son opinion avec les autres.

«Nous partageons PLUS de contenu. À partir de PLUS de ressources. Avec PLUS de personnes. PLUS souvent. PLUS rapidement.” conclut l’étude du New York Times.

Et les consommateurs ont leurs raisons de le faire. En voici quelques exemples :

• Pour apporter un contenu pertinent et divertissant à leur communauté

• Se définir individuellement aux autres

• Faire connaître des causes ou des marques

3.Être repéré par les marques pour devenir un nano-influenceur

Pour devenir un nano-influenceur, vous devez d’abord vous faire remarquer en tant que créateur UGC.

Si l’utilisateur publie un contenu de qualité lié à la marque qui intéresse son audience et apporte de la valeur à la marque, il voudra l’encourager à continuer à partager un contenu de qualité avec sa communauté. Pour ce faire, les marques remercient généralement l’utilisateur en lui offrant des cadeaux ou des invitations à des événements. C’est l’étape qui va permettre au créateur d’UGC de passer au statut de nano influenceur.

L’UGC, un contenu d’influence plus authentique

L’objectivité et l’impartialité d’un influenceur peut-être questionnée lorsque l’on sait qu’il fait la promotion d’un produit en échange d’une rémunération.

“L’audience des influenceurs est de moins en moins naïve quant au concept d’influence. Elle a conscience des partenariats effectués par les marques et devient de plus en plus exigeante en matière d’éthique.” souligne Christophe Manceau, Directeur du planning stratégique Kantar.

Face à cette méfiance de plus en plus forte, l’UGC va pouvoir rassurer le consommateur grâce à sa forte authenticité et crédibilité. Les utilisateurs n’étant jamais mandatés par la marque pour promouvoir du contenu, leurs avis sincères vont permettre de gagner la confiance des consommateurs et de miser sur une communication plus transparente.

Pour répondre à cette quête de confiance et d’authenticité du marketing c-to-c, les influenceurs useront-ils davantage des codes de l’UGC ?

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