Nouvelle loi influenceurs, vers une tranformation du marché?
Jeudi 30 mars 2023, l’Assemblée nationale a adopté la proposition de loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux afin de protéger les consommateurs, en apportant plus de transparence et plus de cadre.
Elle définit ainsi l’influenceur comme “toute personne physique ou morale qui mobilise sa notoriété pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion directement ou indirectement de biens, de services ou d’une cause quelconque, en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature”
1. Une obligation d’information des influenceurs auprès de leur communauté d’une rémunération ou d’un avantage en nature
Le texte de la loi exige désormais des influenceurs d’afficher d’une façon claire, lisible et identifiable le lien commercial avec la marque sur l’image ou la vidéo, et ce, pendant toute la durée de diffusion.
“Le non-respect de ces interdictions et obligations est sanctionné d’une peine de deux ans d’emprisonnement, de 30 000 euros d’amende et d’une interdiction d’exercice de l’influence commerciale.”
Bien que l’obligation de mentionner les contenus sponsorisés existait déjà, elle était souvent ignorée, c’est pourquoi un durcissement de la loi est mis en place.
2. Un cadre juridique plus strict
a. L’activité d’influence commerciale par voie électronique est soumise aux mêmes réglementations, restrictions ou interdictions que la publicité.
b. Le métier d’agent d’influenceurs est défini et l’oblige à “prendre toutes mesures nécessaires pour garantir la défense des intérêts” des influenceurs.
c. L’obligation d’avoir un contrat écrit entre les influenceurs, leurs agents et les annonceurs incluant des clauses relatives à l’identité des parties, la nature des missions confiées, les modalités de rémunération ainsi que la soumission au droit français.
d. L’influenceur qui ne serait pas établi sur le territoire de l’Union européenne doit désormais désigner un représentant légal établi dans l’Union européenne qui devra souscrire une assurance couvrant ses activités.
Des mesures qui vont transformer le marché de l’influence
1. Le métier d’influenceur remis en cause
Face aux risques encourus et des contraintes légales plus fortes, certains influenceurs vont certainement exiger des marques soit une plus forte rémunération, soit une plus forte protection juridique.
Ces mesures vont également réduire l’attractivité de la profession, rendant leur recrutement par les marques plus difficiles et transformant le business model des plateformes influenceurs.
En outre, les plateformes et les agents influenceurs sont soumis à un cadre juridique plus strict et avec plus de formalisme.
2. La crise des performances des contenus influenceurs
En indiquant clairement la nature commerciale des contenus créés par les influenceurs, leurs audiences ne les percevront plus comme authentiques, c’est-à-dire comme une recommandation indépendante. Ces contenus seront ainsi perçus comme de la publicité. Leurs performances (click, view…) vont se rapprocher de celles des Ads.
Ce changement va impacter drastiquement le rendement des campagnes d’influence.
Conclusion
Finalement, l’influenceur est devenu un prestataire des marques au même titre que les agences ou producteurs de contenu et, sans surprise, y est soumis à présent aux mêmes règles.
Pendant longtemps, les influenceurs, leurs intermédiaires et les marques ont pu profiter d’un amalgame entre les User Generated Content et le contenu influenceur. L’UGC est par nature créé, spontanément et sans contrepartie, par un consommateur ou fan d’une marque. C’est pourquoi il performe si bien sur les réseaux sociaux ou même sur les sites e-commerce (avis clients).
En publiant des contenus de style moins professionnel et en n’indiquant pas la motivation commerciale de l’influenceur, leurs contenus commandités se sont fait passer pour des UGC…
Cette nouvelle loi marque la fin de cet amalgame et remet en cause l’ensemble de l’écosystème de l’influence marketing.
