UGC vs. Influenceurs : quelles sont leurs différences et leurs objectifs ?
À une époque où les consommateurs exigent plus de transparence et d’authenticité, les marques doivent prendre en compte leurs valeurs pour trouver de nouvelles façons de communiquer.
Pour communiquer de manière authentique et gagner la confiance des consommateurs, les marques se tournent de plus en plus vers le marketing d’influence. Philipp Schmidt, Chief Transformation Officer chez Prisma Media, souligne :
« Il y a des milliers de messages de marque chaque jour. Les consommateurs sont aujourd’hui très sélectifs - ce sont des experts en communication, en particulier les jeunes publics qui savent clairement reconnaître si une marque est respectueuse et digne de confiance : si ses actions et son contenu correspondent à la crédibilité qu’ils lui accordent. »
Aujourd’hui, les stratégies marketing évoluent de plus en plus d’un modèle Business-to-Consumer vers un modèle Consumer-to-Consumer : les marques veulent placer le consommateur au cœur de leur stratégie de communication.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les influenceurs sont devenus ces nouveaux ambassadeurs de marque. En contribuant à la stratégie de contenu d’une marque, ils influencent les décisions d’achat de leur audience.
Mais connaissez-vous vraiment les différences et similitudes entre UGC et influenceurs ? Et comment utiliser leur contenu de manière intelligente ?
Les consommateurs achètent auprès des marques en lesquelles ils ont confiance.
La confiance des consommateurs envers une marque reste un facteur clé et durable. Lorsque les consommateurs croient qu’une marque tient ses promesses, ils sont 2,4 fois plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers. (Deloitte, Insights 2021)
Le point commun entre les contenus UGC et ceux des influenceurs : ils génèrent tous deux plus d’intérêt chez les consommateurs et prospects que la publicité commerciale traditionnelle.
Des études montrent qu’au moins 30 % des consommateurs achèteraient un produit simplement parce qu’il est promu par leur influenceur préféré. (The Role of Influencers in the Consumer Decision-Making Process, 2019)
Quant aux UGC, 8 consommateurs sur 10 déclarent que le contenu créé par d’autres utilisateurs influence fortement leurs décisions d’achat. (TurnTo)
Dans un modèle Consumer-to-Consumer, le sentiment d’identification du consommateur, que ce soit avec l’influenceur ou avec le contenu UGC, est plus fort qu’avec le contenu de marque.
Cependant, il est important de ne pas confondre ces deux types d’ambassadeurs, car ils répondent à des objectifs différents.
Focus sur les UGC
Contrairement au contenu créé par les influenceurs, les UGC ne sont jamais commandés par la marque - ce qui les rend intrinsèquement plus authentiques.
Les utilisateurs de la marque partagent spontanément leurs avis sur un produit avec leurs pairs et leurs communautés.
Dans le domaine des UGC, il est aussi important de distinguer le contenu créé par les consommateurs de celui créé par les employés de la marque.
D’un côté, il y a le contenu des utilisateurs de produits, qui aide les marques à toucher des audiences plus larges. Encourager les UGC permet à une marque de se rapprocher de ses clients, de comprendre leur langage et d’affiner la connaissance de ses personas consommateurs.
Kantar va même plus loin en parlant de « User Generated Culture », car le contenu créé par les utilisateurs atteint un large public - les utilisateurs étant souvent connectés à plusieurs groupes.
Ils ne se contentent pas de créer du contenu, ils portent également une véritable culture au sein de leurs micro-communautés.
D’un autre côté, les UGC peuvent aussi prendre la forme de EGC - Employee Generated Content, c’est-à-dire du contenu généré par les employés.
L’objectif est d’engager les collaborateurs et de les transformer en ambassadeurs de la marque en les encourageant à créer du contenu.
Cela peut inclure des employés partageant des informations sur leur entreprise, les salles de réunion, les activités de team-building ou les projets collaboratifs.
Chaque employé, à travers ses relations, ses expériences personnelles et son parcours, peut influencer ses amis, collègues et son réseau professionnel.
Les différents types d’influenceurs et leurs objectifs
Un influenceur est une personne qui, grâce à son statut ou à son exposition médiatique, peut influencer le comportement des consommateurs dans un domaine donné (ici, sur les réseaux sociaux - notamment Instagram).
Aujourd’hui, on distingue cinq types d’influenceurs :
1. Celébrités:
Ils comptent souvent plusieurs millions, voire des dizaines de millions, de followers. Leur objectif principal est d’augmenter la visibilité, la notoriété et les relations publiques d’une marque.
2. Macro-influencers:
À partir de 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux, un influenceur peut être considéré comme un « macro » influenceur. Ils contribuent généralement à accroître la visibilité et la notoriété de la marque.
3. Niche influencers:
Ils ne sont pas définis par leur nombre de followers, mais sont avant tout considérés comme des experts dans leurs domaines d’intérêt. Leurs abonnés se tournent vers eux pour des recommandations et des avis produits (alimentation, technologie, beauté, etc.).
4. Micro-influencers:
Les micro-influenceurs ont un nombre de followers nettement inférieur à celui des macro-influenceurs. La fourchette la plus couramment citée pour les micro-influenceurs se situe entre 10 000 et 100 000 abonnés.
Plus abordables pour les marques que les macro-influenceurs, des études menées par l’agence Markerly montrent que les taux d’engagement sur les publications des micro-influenceurs sont, en moyenne, plus élevés que ceux observés sur les posts des célébrités des réseaux sociaux.
5. Nano-influencers:
Les nano-influenceurs ont une sphère d’influence encore plus réduite que les micro-influenceurs. Généralement, ils comptent entre 1 000 et 5 000 abonnés.
Bien qu’un nano-influenceur puisse sembler être la « personne lambda » du marketing d’influence, son contenu ne doit pas être confondu avec les UGC. Les nano-influenceurs collaborent toujours avec des marques, même si leur rémunération est inférieure à celle des macro-influenceurs.
UGC: Une forme de contenu plus authentique
L’imperfection, signe d’authenticité
L’UGC est une véritable forme de preuve sociale. Contrairement au contenu créé par les influenceurs, les avis quotidiens des consommateurs ne sont pas toujours parfaits - et c’est souvent cette imperfection qui nous permet de reconnaître un véritable UGC.
Selon Kantar (enquête TGI 2020), 20 % des personnes interrogées déclarent que les célébrités influencent leurs décisions d’achat, tandis que 40 % se disent davantage influencées par d’autres internautes.
Prenons l’exemple du contenu produit sur TikTok : les formats vidéo sont souvent imparfaits et peu esthétiques, mais le résultat final paraît « authentique ».
Alors que les influenceurs sont briefés sur l’identité de la marque et disposent d’éléments de marque pour préparer leur contenu, les créateurs d’UGC ne le sont pas.
Et c’est la force de l’UGC : plus il semble authentique, plus il profite à la marque.
Aux yeux du public, l’UGC paraît souvent plus sincère que le contenu sponsorisé par les influenceurs.
Diversité du contenu
Le contenu généré par les utilisateurs est unique et reflète les expériences individuelles de chaque personne. C’est cette diversité d’opinions qui donne toute sa richesse à l’UGC.
Les utilisateurs ne sont pas briefés par la marque et ne sont pas influencés par une éventuelle rémunération : ils racontent leurs expériences avec leurs propres mots, photos ou vidéos.
La variété de contenus et de points de vue partagés par les utilisateurs rend l’UGC extrêmement précieux.
Des taux d’engagement plus élevés pour l’UGC
Même si les créateurs d’UGC n’ont pas la portée ou le nombre d’impressions des influenceurs (qui peuvent toucher des audiences de plusieurs milliers voire millions), les chiffres montrent que l’UGC génère souvent des taux d’engagement supérieurs à ceux du contenu d’influenceurs.
En effet, les utilisateurs ayant moins de 1 000 abonnés sur Instagram enregistrent un taux d’engagement moyen de 7,2 %, contre seulement 1,1 % pour les comptes comptant plus de 100 000 abonnés. (Source : HubSpot)
UGC : un contenu engageant à moindre coût
Contrairement au contenu d’influenceur, qui est toujours rémunéré - que ce soit par un paiement ou un cadeau produit - l’UGC est spontané et non commandé par la marque.
Identifiez vos prochains ambassadeurs de marque parmi les créateurs d’UGC
Vos consommateurs sont vos futurs ambassadeurs, et vous pouvez les identifier grâce à l’UGC qu’ils publient.
Pour un ambassadeur, une marque est bien plus qu’un simple logo - elle représente une philosophie, un état d’esprit, ou un style de vie.
En identifiant avec succès leurs consommateurs les plus fidèles, les marques peuvent établir des relations durables avec eux.
Qu’est-ce qui motive les créateurs d’UGC ?
1. Identification sociale
Aujourd’hui, lorsqu’un consommateur s’identifie pleinement à une marque, il peut vouloir appartenir à la communauté de cette marque et revendiquer fièrement cette association. C’est particulièrement vrai sur les réseaux sociaux, où les communautés centrées autour des marques sont de plus en plus courantes. C’est une façon pour les fans d’exprimer leur identité. Selon le New York Times Customer Insight Group, 68 % des personnes partagent du contenu en ligne pour mieux montrer aux autres qui elles sont et ce qui leur tient à cœur.
2. Partager librement un point de vue
L’une des principales motivations des consommateurs à créer de l’UGC est simplement le désir de partager leur opinion avec les autres.
« Nous partageons PLUS de contenu. De PLUS de sources. Avec PLUS de personnes. PLUS souvent. PLUS rapidement. » — conclut l’étude du New York Times.
Et les consommateurs ont plusieurs raisons de le faire, par exemple :
- Fournir du contenu pertinent et divertissant à leur communauté
- Exprimer leur individualité auprès des autres
- Sensibiliser sur des causes ou des marques qui leur tiennent à cœur
3. Être repéré par les marques pour devenir nano-influenceur
Pour devenir nano-influenceur, il faut d’abord se faire repérer en tant que créateur de UGC (User-Generated Content).
Si un utilisateur publie du contenu de qualité lié à une marque — un contenu qui résonne avec son audience et apporte de la valeur à la marque — celle-ci aura tendance à l’encourager à continuer de partager des publications de qualité avec sa communauté.
Pour ce faire, les marques remercient généralement l’utilisateur par des cadeaux ou des invitations à des événements.
C’est cette étape qui permet à un créateur de UGC de devenir nano-influenceur.
UGC : une forme plus authentique de contenu d’influenceur
L’objectivité et l’impartialité d’un influenceur peuvent être remises en question lorsqu’il est connu qu’il promeut un produit en échange d’une rémunération.
« Le public des influenceurs est de moins en moins naïf face au concept d’influence. Ils sont conscients des partenariats que les marques nouent et deviennent de plus en plus exigeants en matière d’éthique », explique Christophe Manceau, directeur de la planification stratégique chez Kantar.
Face à ce scepticisme croissant, le UGC rassure les consommateurs grâce à son authenticité et sa crédibilité fortes.
Puisque les utilisateurs ne sont jamais mandatés par la marque pour promouvoir du contenu, leurs avis sincères contribuent à instaurer la confiance avec les consommateurs et à favoriser un style de communication plus transparent.
En réponse à cette demande de confiance et d’authenticité dans le marketing de consommateur à consommateur, les influenceurs vont-ils commencer à adopter davantage les codes du UGC ?
Pour en savoir plus, contactez-nous.