Le contenu généré par les utilisateurs, le meilleur atout marketing pour les marques !
« Comment capter l’attention de consommateurs de plus en plus lassés par la publicité ? » Une question apparemment simple, mais qui obsède de plus en plus les marketeurs.
Les habitudes des consommateurs évoluent aussi rapidement que leurs relations avec les marques. En effet, ils recherchent désormais une ultra-personnalisation des services qui leur sont proposés et une interactivité instantanée avec les marques.
Face à ces « Consommateurs Acteurs », les marques doivent réadapter leur discours.
Ces dernières années, les relations entre les marques et leurs clients se sont tendues. Entre la sur-sollicitation et le manque d’authenticité, les marques peinent de plus en plus à retenir leur audience cible. Les entreprises doivent désormais garantir une expérience client sans précédent en plaçant leurs consommateurs au cœur de leur stratégie.
La clé pour y parvenir ? Placer la voix des consommateurs au centre de leur communication grâce aux UGC.
UGC, ou comment le contenu créé par sa communauté devient un véritable atout marketing ?
UGC (User Generated Content) désigne tous les contenus créés principalement par les consommateurs sur les sites e-commerce et les réseaux sociaux.
Ils peuvent prendre différentes formes :
- Sous forme de contenu éditorial : commentaires sur un site ou sous une photo, avis sur des sites comme TripAdvisor, tweets, articles de blog, etc.
- Sous forme de contenu visuel : photos sur les réseaux sociaux, vidéos sur YouTube…
Publiés spontanément et sans compensation financière, les UGC sont de véritables leviers marketing. En les adoptant, les marques se démarquent par une posture authentique, renforçant leur crédibilité, leur visibilité et, in fine, permettant l’acquisition de nouveaux clients.
En plus d’être un levier marketing engageant et avantageux, c’est une stratégie qui s’est avérée bénéfique sur le long terme : le coût de production du contenu est réduit à zéro.
I. UGC en marketing : un allié de poids pour les marques
Les consommateurs sont sursollicités : on parle d’une pression publicitaire pouvant aller de 500 à 2000 messages de marques, en une seule journée !
Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles communiquer des messages plus impactants ?
Selon l’étude Nielsen, 92 % des consommateurs déclarent faire confiance au contenu créé par d’autres utilisateurs, plus qu’à toute autre forme de publicité.
Le marketing BtoC, dicté par les campagnes de communication ou le Brand Content, évolue désormais vers un marketing CtoC. Les marques ont tout intérêt à placer leurs consommateurs au cœur de leur communication, adoptant ainsi une approche empathique et inclusive envers leurs communautés.
Qui peut être plus légitime, authentique et crédible qu’un consommateur pour recommander les produits d’une marque ?
Grâce aux UGC, les utilisateurs deviennent créateurs. De nombreuses entreprises relaient alors ce contenu, sur leur site e-commerce ou sur les réseaux sociaux, comme par exemple :
- Airbnb
Pour Airbnb, la stratégie est simple et efficace : les photos des voyageurs valent mieux que mille mots ! En partageant les photos de ses clients, Airbnb fédère sa communauté autour d’expériences vécues… Et tout cela à moindre coût !
L’entreprise valorise cette posture : « Votre communauté, vos clients, sont le meilleur atout marketing que vous ayez » — James McClure, Directeur Général d’Airbnb – Europe du Nord.
En plus de cela, vous avez besoin d’en savoir plus.
- Apple
La visibilité et la fidélité de la communauté Apple sont bien établies. Cette marque adorée utilise les UGC pour valoriser les photos de ses clients, prises avec l’iPhone.
Sa campagne marketing la plus célèbre axée sur les UGC n’est autre que « Shot on iPhone », lancée en 2017 puis renouvelée en 2019.
Remettre les personnes au cœur de sa stratégie, même pour la marque la plus technologique au monde, c’est possible — et même fortement recommandé !
- Nyx
Nyx, la marque comptant des millions de followers sur Instagram, a également adopté cette stratégie marketing réussie. Elle met en avant ses fans les plus talentueux.
La marque n’encourage pas simplement à prendre des photos de ses produits, mais invite ses clientes à publier le résultat d’un test de maquillage. Le contenu créé par les utilisateurs est ensuite mis en avant par Nyx, renforçant ainsi le lien émotionnel et créatif entre la marque et sa communauté.
Les UGC ne sont pas une tendance passagère ni une pratique ponctuelle à utiliser seulement lorsqu’une entreprise manque de contenu, mais bien un levier marketing efficace à activer fréquemment et sur le long terme.
Toutes les entreprises (des DNVB aux multinationales) peuvent tirer parti des UGC en les intégrant intelligemment tout au long du parcours client.
II- Les avantages d’une stratégie UGC tout au long du parcours client.
Intégrer les UGC dans une stratégie marketing et de communication présente de nombreux bénéfices, tant pour la marque que pour sa cible. Ces avantages se manifestent à chaque étape du parcours d’achat.
1- Découvrir la marque, première étape du parcours client
Miser sur les UGC renforce l’authenticité des messages à transmettre… Mais cela augmente également la notoriété et la visibilité de la marque, tout en favorisant la co-création de contenu avec ses communautés. En réalité, un internaute préférera découvrir une marque à travers un contenu co-créé par un de ses pairs, qui exprime avec passion sa créativité autour des valeurs qu’il partage avec la marque.
Cette première étape est cruciale. En effet, pour les marques, il est essentiel de promouvoir une stratégie UGC omnicanale (comme Apple, Airbnb ou Nyx). Le contenu utilisateur devient alors le premier point de contact sur les réseaux sociaux de la marque, ainsi que sur le site web ou lors d’une campagne OOH (Out Of Home).
2- La comparaison avant l’achat
Dans cette première étape, le consommateur recherche des informations sur la marque et ses produits. Si l’acheteur découvre la marque et ses produits via des UGC, un lien de confiance se crée. En voyant des consommateurs recommander des produits et la marque promouvoir le contenu de sa communauté, la crédibilité est renforcée.
C’est à ce stade de comparaison que la preuve sociale et visuelle joue un rôle décisif.
Prenons cette situation : en hésitant entre deux restaurants ou deux produits sur Amazon, le choix s’oriente plus facilement vers un produit ou service bénéficiant d’avis clients réels. Lorsque ces avis sont accompagnés de photos des plats pour le restaurant ou de l’utilisation du produit reçu pour Amazon, le sentiment de préférence est encore plus fort.
Le public cible peut plus facilement s’identifier et se projeter grâce aux UGC, contrairement à une fiche produit traditionnelle et standardisée.
Même avant l’achat, l’utilisateur peut déjà ressentir ce sentiment d’appartenance à la communauté de la marque. Le client peut évaluer le niveau de satisfaction des utilisateurs, se projeter dans sa propre expérience future… En rejoignant une communauté active, les nouveaux adeptes seront inspirés à créer à leur tour du contenu autour du produit et de la marque.
3- La conversion, point culminant du parcours client
À ce stade, l’UGC renforce l’intérêt des prospects et impacte positivement le taux de conversion. Si le contenu utilisateur mis en avant par la marque est visuel, la transition vers l’achat est d’autant plus favorisée ! 2 utilisateurs sur 3 affirment que les images ont un impact plus fort sur leur décision d’achat (Crowdriff).
Les photos ou vidéos sont donc à privilégier sur tous les canaux, des réseaux sociaux aux fiches produits.
4- L’utilisation des produits
Une fois le produit acheté et testé, l’utilisateur peut choisir de partager son avis sur Internet, en identifiant la marque (par un tag, un lien, un hashtag, etc.).
En montrant directement le produit ou un résultat final (comme un maquillage réalisé avec les produits achetés), les clients deviennent des « ConsumerActors ». S’ils aiment un produit acheté, ils en informent tout leur cercle virtuel. Les UGC participent ainsi activement à une stratégie de bouche-à-oreille. Selon l’étude McKinsey « The consumer decision journey », les deux tiers des informations recueillies par un internaute lors de sa phase d’évaluation d’un produit proviennent de ses pairs.
À ce stade, les UGC renforcent le bouche-à-oreille et, in fine, la notoriété de la marque.
Cette preuve de satisfaction client est également une preuve d’engagement idéale pour passer à la dernière phase du parcours client.
5- La dernière étape du parcours client : la fidélisation grâce aux UGC
Lorsqu’un consommateur partage spontanément du contenu mettant en valeur la marque, il rejoint une communauté. Il fait confiance à la marque, la recommande à ses pairs, et devient ainsi un client fidèle.
Selon l’étude Marketing Metrics de P. Farris, la probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20 %… mais celle de vendre à un client existant est de 60 à 70 % ! Les UGC représentent donc un excellent levier pour valoriser ses clients et les engager dans une relation durable.
Pour cela, certaines marques encouragent leurs clients à publier régulièrement en utilisant des hashtags (comme Coca-Cola avec #ShareACoke), via des concours sur Instagram, des challenges sur TikTok, etc.
La révolution CtoC est en marche. Il est grand temps d’en tirer parti avec les UGC ! C’est désormais aux marques d’adopter cette stratégie qui place les consommateurs au cœur de leur communication.
Les bénéfices clés qui en découlent sont nombreux : authenticité de la marque, contenu à forte valeur ajoutée, crédibilité et visibilité renforcées, etc.
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