COVID-19, crise & confinement : Comment les marques engagent-elles leur communauté ?

“#RestezChezVous”, “We are all in this together”, “#jerestealamaison”, “#StayHome”… ce ne sont pas (juste) des campagnes gouvernementales, mais bien des messages déployés par les marques.

En cet épisode historique où le monde entier fait face au Coronavirus, les marques n’abandonnent pas leur communauté, bien au contraire : elles se mettent au service des consommateurs.

Qui dit crise du COVID-19, dit confinement et donc distanciation sociale. Paradoxalement, nous sommes plus isolés que dans toute l’histoire de l’humanité (physiquement), mais en même temps plus proches que nous ne l’avons jamais été (virtuellement, mais aussi humainement).

Et si c’était l’opportunité pour les marques de fédérer avec dévouement leur communauté ? Les marques réalisent leur rôle sociétal et ne cessent de nous surprendre (pour le meilleur). Car oui, les marques jouent un rôle majeur dans la société. Leurs actions en réponse à la “coronacrise” n’ont pas pour seul objectif de redorer leur image de marque… mais bien d’oeuvrer pour une prise de responsabilité solidaire de la société.

À situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles

En cette période grave, une communication de circonstance est de rigueur : impossible pour les entreprises et leurs marques d’agir comme si de rien n’était avec leurs fans. Car le contexte est complexe : de nombreux collaborateurs doivent adopter le télétravail et ses méthodes à vitesse grand V, tandis que beaucoup d’entreprises doivent tout simplement fermer leurs portes.

Ce n’est facile pour personne, surtout pas les petites entreprises… c’est pourquoi Vistaprint a réagi avec intelligence en proposant des templates pour changer la date d’un événement, ainsi qu’un hashtag (#vistaprintideashare) pour encourager les petites entreprises à communiquer sur leur manière de gérer la crise.

D’ailleurs, les campagnes et autres challenges ont tendance à souvent être mis en place via des hashtags, sur Twitter et encore plus sur Instagram. Ici, comme sur tout réseau social, les consommateurs sont souvent avant tout des fans.

S’adapter, devenir flexible, agile et innovant n’est plus un avantage concurrentiel mais une obligation

L’adaptation n’est plus une force, c’est une nécessité. Et grâce à la technologie, le champ des possibles est immense !

Les marques de sport comme Nike, Oakley et Décathlon ont notamment mis en place tout un programme pour inciter à la pratique du sport en intérieur, en fournissant du contenu de grande qualité à leur communauté. Et leurs efforts n’ont pas été vains puisque ces dernières ont été au rendez-vous, les milliers des réactions positives sur les réseaux sociaux en témoignent.

Les marques ont un boulevard pour innover de manière à égayer la vie de leur communauté, sans chercher à vendre mais à stimuler, encourager et consoler.

La célèbre marque de macarons Ladurée a ainsi lancé #LadureeAtHome, un hashtag sur lequel s’opère un délicieux partage de recettes à réaliser chez soi, pour se faire plaisir tout en restant confiné(e).

Au-delà de soutenir leur communauté, les marques se mettent au service du bien commun. Cette démarche se fait bien sûr à leurs frais. Mais il n’est pas uniquement question d’argent : une telle situation globale ne pourrait se résumer à une campagne massive de dons !

De nouveaux besoins et comportements auxquels les marques tentent de répondre

En quelques semaines, les habitudes des consommateurs ont aussi radicalement changé selon une étude Kantar : l’utilisation d’internet a augmenté de 70 % (!), de la télévision de 63 % et des réseaux sociaux de 61 % (aussi bien Facebook que Instagram, la tendance est moins forte pour LinkedIn). De quoi accorder une énorme attention aux marques sur ces canaux, donc. Pour ces mêmes marques, c’est donc quitte ou double : soit elles engagent leurs fans, soit elles les déçoivent.

Alors justement, qu’attendent les consommateurs de leurs marques fétiches ? 77 % souhaitent qu’elles se rendent utiles dans leur vie de confinés, 75 % à ce qu’elles communiquent sur leurs actions de soutien (aux soignants, aux malades et aux collaborateurs) et 70 % leur demandent un ton rassurant.

Mobiliser, fédérer et engager : un stress test majeur pour les marques

Outre les dons, la production de fournitures de première nécessité, des messages de soutien et autres notes d’humour comme la distanciation “sociale” des lettres de leurs logos (comme Coca-Cola qui a frappé fort sur son légendaire billboard à Times Square), les grandes marques se plient en 4 pour leurs fans.

C’est maintenant que le concept d’engagement avec sa communauté prend tout son sens. Des contenus premium gratuits (ex : des cours de sport ou des formations) aux hashtags (#NetflixConseilleMoi, #FlattenTheCurve…) en passant par des challenges (créatifs ou business) et des campagnes de mobilisation incitant à rester chez soi, les marques rivalisent d’inventivité pour dépasser la simple communication de crise corporate.

Toujours dans les hashtags et les challenges, Nyx mobilise ses troupes avec #Libresdecréercheznous et #Libresdepartagercheznous : la communauté peut s’exprimer facilement sur ce qu’elle souhaite et n’a plus le temps de s’ennuyer grâce à des challenges épiques.

Cet engagement des fans de la communauté de chaque marque passe aussi en grande partie par le user generated content, le Graal pour toute marque : quand c’est l’utilisateur qui fait la promotion du produit, communique son engagement ou sa participation à un challenge.

Dans l’expérience de marque partagée (selon le Digital Index de l’agence Emakina), les contenus visuels créés par l’utilisateur jouent un rôle clé dans l’expérience globale.

Enfin, mobiliser, fédérer et engager les consommateurs est essentiel, mais faire de même avec les employés est également une priorité pendant la tempête. Après tout, les employés sont aussi parmi les premiers ambassadeurs des marques.

Plus que jamais, les consommateurs attendent du divertissement

Divertir n’a jamais eu une importance aussi capitale. Non seulement cela permet aux marques de limiter l’ennui de leurs abonnés, mais c’est aussi un moyen de renforcer leurs liens avec eux. Planet Sushi mise notamment sur l’humour avec son #detendstoiavecplanetsushi.

Aujourd’hui, il est non seulement possible mais crucial de prendre en compte l’activité de sa communauté sur les réseaux sociaux et le web en général, cet engagement s’est décliné sous diverses formes pour le moins créatives !

Sur Facebook, Instagram, Tik Tok ou Snapchat, les fans attendent plus que jamais de trouver du plaisir, du réconfort et de l’enthousiasme. C’est le moment pour les marques de tout miser sur les réseaux sociaux, à défaut de pouvoir créer des rencontres physiques.

Chaque marque tente donc de mobiliser sa communauté en cohérence avec son ADN de marque. C’est l’occasion pour chacune de se démarquer, d’apporter une forte valeur ajoutée et de fédérer en attendant que l’orage passe. Après tout, il reste essentiel pour les marques de préparer “l’après”. Car la bonne nouvelle après toute crise, c’est que comme après la pluie, le beau temps revient toujours.